来自 财经 2020-01-14 12:33 的文章

目前已经“轻”到连自己的工厂都没有的程度了

  2019年最后一天,国家市场监督管理总局通报了童鞋等51种产品质量国家监督抽查不合格产品及企业名单。其中,上海回力鞋业有限公司生产的WZ-9047型童鞋样品,被查出含有邻苯二甲酸酯。

  回力鞋创办于1927年,在上个世纪七八十年代是唯一的高端运动鞋,与大众穿的解放鞋一起,一高一低承载着消费者优质产品的记忆。如今回力鞋之所以质量出问题,据报道与其“轻资产”运营模式有关。所谓“轻资产”运营模式,简单说就是企业只经营自己的核心业务,或者技术、或者管理等,而将非核心业务外包出去。采用这个模式的回力,目前已经“轻”到连自己的工厂都没有的程度了。于是市面上所谓的回力鞋,都是回力公司将品牌授权给12家生产企业和8家配套加工工厂进行生产的。

  因为轻资产运营、因为品牌授权而出现质量滑坡的,除了回力,还有其他很多老牌子。比如在保暖用品市场,就有恒源祥、北极绒、俞兆林都和南极人等集体质量滑坡,有的东西一用就坏,有的甚至是收到货后还没用,本身就是坏的。原因同样也是出在品牌授权上。

  以南极人为例,其加盟规模让人瞠目,仅仅其子品牌南极电商,授权店铺高达5559家,此外合作供应商985家、合作经销商4321家。有了这么多授权,难怪南极人早在2008年时已经完全关闭自营生产线了。

  轻资产也好、品牌授权也罢,无论是回力,还是南极人,只要仅仅抓着质量管理,并不等于一定要质量滑坡。目前,世界上贴牌生产的世界名牌很多,仅仅鞋类品牌就有阿迪达斯、耐克、彪马、飞利浦都品牌授权,可谓是国际通行做法,但这些老品牌始终质量稳定。中国的企业为什么就不行?根据报道看,似乎是从生产到销售都大撒把。比如在上海、安徽、江西、河南等地,回力门店负责人各异;比如在门店设计上,对经销商就没有什么要求,“小有小的开法,大有大的开法”,总之各行其是。

  至于南极人,为什么有这么多加盟商?原来,南极人出授品牌的,远不是起以往擅长的保暖内衣一项,而是售卖从保暖内衣到烘鞋器、足浴盆、纸尿裤、电热毯、保温杯、洗碗布、蚊帐、洗衣机等,可谓五花八门。敢情南极人干什么都是行家!

  品牌授权,关键不在于是否收费,而在于授出后是否管理和维护。有的品牌授权在扩张阶段不收费,但不收费不是目的,而是手段,只是为了扩大品牌流行规模,于是授出后既不管理、不维护、一任老品牌不断蒙尘,结果是害人人也害己。

  此外,品牌不能与产品分离。南极人失败的关键,是过分追求追求万能品牌效果,将品牌的通用性当作驰名品牌,贪大求全,脱离实际多领域授牌。一旦懈怠维护,授的越多砸的越很。

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